最近一段时候，国内最大的“种草社区”小红书再一次被推优势口浪尖，这一次的筹商中心仍然是小红书的贸易化变现智力。

争论来源于一则融资音尘：有报说念称小红书以老股转让的形势完成E+轮融资，估值回升至170亿好意思元。值得扫视的是，在此轮老股转让之前，小红书终末一轮融资停留在2021年底。时隔近三年逆势“融资”，折射出的是成本市场对小红书盈利智力的期许，而电商作为近两年小红书清闲押注的赛说念，让东说念主不得不估量它究竟表现着几许股东作用？

2023年10月，小红书初度淡薄“买手时期已来”，并暗意直播是构建电商闭环的纰谬一步。本年618技艺，小红书直播间的订单量同比增长5.4倍，店播GMV为昨年同期5倍。重金赞助下，小红书电商似乎初有奏效，但隐晦的增长率背后还有更多值得深想的问题：比如小红书主要赞助的“买手”群体发展如何？平台直播电商呈现什么样的生态模式？更具体的，哪些商家值得在小红书电商领域加大过问？这些问题是揣度小红书贸易化旅途是否得手的纰谬，亦然其连续诱骗成本市场信心的迫切要素。

因此，本文也将集中平台数据和具体案例，但愿能更全面地回答上述问题。在小红书的策略布局中，由“买手+店播”两伟业务驱动，“买手”在先、“店播”在后，先由买手塑造平台直播带货和电商的心智，再由商家丰富平台业态，加强商品供给。因此，咱们也按照这一规矩，探讨小红书电商的近况、挑战及异日。

注：文中直播名次榜、预估销售额等数据均来源于千瓜数据日常监控直播商品样本库，不代表小红书官方数据，仅供参考。

决骤一年，小红书“买手电商”怎么样了？

在2023年小红书“买手时期已来”的主题会谈上，小红书COO柯南曾暗意，“小红书买手、主理东说念主等个体依然成为小红书电商的纰谬扮装”，这也点明了小红书电商以“东说念主”为中枢的底层逻辑，买手是小红书第一批亦然重点赞助的电商扮装。

在探讨小红书电商的发展之前，咱们先大致了解活跃在其中的几个主体：买手是指具有我方的审好意思、现实和粉丝千里淀，筛选允洽自我调性的商品后，再通过直播间完成交游的群体。他们莫得我方的产品、供应链，也不是某一个品牌的“代言东说念主”，字据小红书官方，惟有突出1000粉丝就能作为买手开直播。而主理东说念主有我方的产品和供应链，正常为我方的品牌“带货”，买手和主理东说念主之间的界限比较迟滞，有时不错相互变调。

商家和品牌是买手承接浪费者的末端，由他们发起的直播统称为“店播”，主播正常是店主或品牌的专职职工。按照账号的成长旅途和操办方式，小红书将直播榜分为【买手榜】【主理东说念主榜】【品牌榜】和【店铺榜】四种类型。

图片来源：小红书截图

当年一年，买手和主理东说念主在小红书电商中夸耀出纷乱的增长后劲。以本年6月的小红书直播销售数据为例，达东说念主榜TOP100中买手直播和主理东说念主直播的数目占据半壁山河，诚然买手制电商也诱骗了不少商家和品牌涌入小红书，他们在直播频率和直播时长上显贵高于前者，但带货智力还远远不及，TOP100中品牌和店铺的达东说念主上榜数目不及20%。

因此，咱们主要围绕买手和主理东说念主两大电商主体，对近半年的直播带货情况进行了长远分析，由此不雅察到小红书“买手电商”呈现以下三个彰着的趋势：

一、佛系的明星“买手”，难撑平台贸易化贪念

在发力“买手电商”时，小红书开头将眼神放在了具有影响力何况和小红书调性相符的明星身上，并得手塑造了章小惠和董洁两大符号性买手。二者先后完成了小红书单场直播破亿的记载，成为小红书电商的标杆案例。

尔后，小红书也沿用琢磨的模式引入吴昕、伊能静等具有显然个性和一定高歌力的明星主播，并字据他们的个东说念主特质和公众形象打造了不同腔调的直播间，比如伊能静主打“心灵疗愈”，吴昕则主打“轻视纯粹”。小红书但愿用近似的“路数”复制章小惠的得手，进一步擢升“买手电商”的影响力。

图片来源：小红书截图

从直播气势来看，小红书照实集聚了一批明星“顶流”。

在近半年的直播达东说念主榜中，章小惠、董洁、伊能静、吴昕等惟有在小红书开播，直播销售额便能进入当月带货榜前20。关联词从带货智力上，明星们的单场直播销售额盘桓在千万量级，距离亿元销售额还出入甚远，自章小惠、董洁之后，小红书尚未跑出第三个单场破亿买手。

明星买手们在小红书的头部主播气势中保持厚实，在带货频率上也雷同“厚实”——厚实低地保持每月1场到3场不等的直播。

字据千瓜数据，近半年来明星买手的平均直播场次最高的为3.5次/月，最低为0.3次/月，远低于销售额达东说念主榜TOP20的12.9次的月平均直播场次。何况，有些直播以聊天共享为主，并未进行带货，比如吴昕在本年1月直播了3次，但仅有一场为直播带货，其他两场是半小时和一小时20分钟的闲聊，不雅看东说念主数和涨粉数均与直播带货出入甚远。如果将此类直播预热、闲聊类直播剔除，这些明星的月均带货直播场次将愈加历历。

如斯“佛系”的直播带货进展，主要由明星买手的行状属性和平台客不雅限定等要素共同形成。一方面他们的主职并非带货主播，而是身兼主办东说念主、演员、作者等多重身份，直播收益仅是他们收入的部分来源，加上佣金与GMV挂钩带来的不笃定性，如果不诡计全身心踏入直播行业，明星们会特意志地镌汰开播次数以保持微妙性和贸易价值。

另一方面，小红书直播带货对明星买手的专科智力淡薄了更高的要求。一场普通的直播至少要资格选品、熟悉产品现实、准备共享干货等智商，而小红书的社区氛围和“慢直播”的调性，无形中提高了不雅众对直播质料的生机，加多了明星买手的压力。

与此同期，由“买手”带来的商品种类的限定，也让小红书直播的天花板逐步显现。即就是小红书“带货一姐”章小惠，也难以在破亿元后带来新的带货古迹，如果平台不可为头部的明星买手们创造更多的增漫空间，那么近似章小惠的“入淘”则显得无法幸免。

不错看到，岂论是出于主不雅能动性照旧平台的被迫限定，现时小红书“明星买手”的直播气势略显单薄，还难以撑起小红书更正常的贸易变现的贪念。而辣手的问题依然摆在目前，比起赞助更多的标杆“顶流”，小红书更需要的是通过丰巨贾品供给、擢升用户范畴、诱骗更多品牌入驻等模范，带来增量的冲突，从根源上擢升平台的诱骗力和明星主播的积极性。

二、腰部买手“弯说念超车”，服装、珠宝备受嗜好

除了定向邀请明星除外，小红书也将无边的流量赞助以及商务资源敞开给腰部、尾部博主，2024年以来，很多腰部买手正在崛起，在小红书电商中表现着国家栋梁的作用。

千瓜数据夸耀，本年1月至6月，直播销售额达东说念主榜TOP100中腰部达东说念主的比重最大，粉丝量在50万以下的腰部达东说念主占比高达6成，且半年以来占比趋于厚实。其次是头部达东说念主和低级达东说念主，而即就是不及5000粉丝的主播，也不错在直播带货中置身前100。

字据千瓜《2024「活跃用户」商酌陈说（小红书平台》夸耀，小红书月活用户男女比例为3：7，95后占比为50%，00后占比为35%，一二线城市用户占比近半数。浅近来说，小红书用户以“一二线良好年青女性”为主。这群浪费者愈加垂青产品的遐想、主播的审好意思、以及品牌背后的故事，他们并不太热心主播的粉丝量，以至愈加信任中小博主的保举。

这也体现了买手与主播最大的不同，即买手不拼廉价，而是拼产品，拼生存方式，惟有现实和产品能为用户带来共识和价值，他们就会为此买单。因此，具有一定粉丝基础，何况在某一领域专科性强的腰部达东说念主踩中了买手电商的风口，成为小红书直播生态的迫切力量。

与头部达东说念主和明星比拟，腰部达东说念主更专注于某一细分领域的用户需求，其中服装、珠宝等非标品成为腰部达东说念主们嗜好的商品。

以2024年6月的直播数据为例，销售额达东说念主榜TOP100的腰部达东说念主有57%分散在服装领域，14%分散在珠宝配饰，其次是母婴鞋靴、家居家装等。

服装、珠宝均属于前卫潮水行业，亦然小红书的优势品类，特质是客单价高、偏向于情怀浪费，在买手考验时用户容易种草和冲动下单。

而家居家装是小红书买手电商中的崛起品类，字据小红书产品买手认真东说念主正峰裸露，“2023年，买手为小红书遐想师家居产品品牌孝顺了突出50%的交游额。”在家居带货中，买手主要以小众的遐想师品牌为主，买手在直播时不仅要对产品的外不雅遐想、材质等进行先容，正常也需要从产品的摆放、使用场景、品牌理念等维度考验，为浪费者打造生存氛围场景和“家”的嗅觉。

从腰部达东说念主的行业分散和热销品类来看，小众高端、符号品性生存、有一定初学门槛的细分品类可能赋存着小红书买手电商的下一个契机蓝海，比如翡翠玉石、千里香古玩、中古饰品等等。

三、万粉撬动千万GMV，主理东说念主在小红书“狂飙”

在股东小红书电商的多个群体中，“主理东说念主”穿梭于买手与品牌之间，既能与用户进行互动，又能以主导者的视角参与产品的遐想和打磨。当年半年间，主理东说念主依然成为直播带货的“新势力”，与买手共同组成了小红书头部主播气势。

字据小红书直播达东说念主榜TOP20数据，婵婵WANG、町绮珠宝、老周珍珠、漫颜刘、香木雅舍这5个主理东说念主本年上半年永诀累计上榜6次，主要活跃在服装和珠宝领域。他们的月直播销售额正常突出千万，场均客单价厚真实500元以上，岂论是带货智力照旧场均客单价，这些主理东说念主的进展皆超越了很多明星和超头达东说念主。

厚实的直播频率和高复购率是主理东说念主在小红书“弯说念超车”的压根原因。

从粉丝量来看，这几个主理东说念主的粉丝皆不及50万，属于小红书站内的腰部以下达东说念主，但他们的粉丝画像特等精确，主理东说念主通过真正的共享和好物保举，不错终了较高的带货滚动率。以町绮珠宝为例，2024年6月，町绮珠宝共开播16次，带货物类主若是珍珠裸珠，诚然粉丝仅3.7万，但当月预估销售额冲突1100万，在直播达东说念主榜位列第14位。

2024年6月“町绮珠宝”直播带货情况

图片来源：千瓜平台截图

此外，在这些主理东说念主的小红书首页简介上，皆详备注明了开播时候，基本保持每周5天开播。而即便布局了多平台直播，CBNData不雅察到消除时候段小红书的不雅看东说念主数也远超其他平台。

究其原因，小红书用户是一群追求品性，对价钱不太敏锐的群体，这些“村生泊长”的主理东说念主将小红书算作运营和带货的主阵脚，主理东说念主既是品牌又是IP，容易培养一批具有粉丝粘性的诚恳用户，加上高客单价的带货商品，万粉撬动千万销售额也并责怪事。

当年一年，咱们发现小红书上的主理东说念主呈现多元化的发展趋势。以昨年年末小红书电商发布的“Focus30主理东说念主榜”为例，主理东说念主榜秘密了七大行业，其中衣饰、家居产品、前卫配饰的主理东说念主数目居多。

CBNData不雅察发现，Focus30主理东说念主偏激品牌的来源各种，有的是工场商家转型线上，有的是从买手转型，在小红书创立允洽调性的零丁品牌，还有的是品牌商家打造的IP，用个东说念主主理东说念主的方式共享产品。但无一例外的是，他们皆对市场有着愈加精确的定位，也领有极具个东说念主色调的标签。

比如在【衣饰主理东说念主】榜单，主理东说念主“韩绣绣”专注大码女装，“茶德蓝束”将民族风和日燕衣饰交融，“红鞋女孩君君”用举座Look的方式保举模范穿搭。不错看到，在小红书平台，越是极致细分的主理东说念主越容易找到规画东说念主群，独到性在某种进程上等同于竞争力。而在操办方法上，主理东说念主们的布置也初见雏形，中枢在于共享干货、突显真正、强化东说念主设。通过条记完成精确的粉丝累积后，再凭借高频店铺直播和垂直优势品类，终了成交额的爆发。

图片来源：小红书截图，左@韩绣绣的店，右@婵婵WANG

小红书店播，小商家与大品牌的不同机遇

自然，岂论是买手照旧主理东说念主，皆有着独到性和不可复制性，他们的成长和爆发皆需要一定的时候千里淀。因此，小红书也将重点变调到后劲更大、天花板更高的店播上。

本年618，小红书淡薄了“买手直播+店播”的双轮驱动策略，为了让商家尽快掌合手直店播玩法，小红书还曾发布“店播3+3”操办方法，通过3个直播流量进口+3个直播间实操手段，来拉长用户停留时长，擢升直播间交游滚动。

对平台来说，店播是直播电商下半场的主要竞争主张，也有意于丰富小红书的商品供给，擢升贸易化着力。不外关于品牌商家等操办个体而言，布局店播意味着时候、成本、东说念主力的过问，除此除外，品牌也需要去适合小红书构建的新的现实电商逻辑。

在小红书站内，店播主若是指由主理东说念主、普通小商家、闇练品牌三个主体发起的直播，主理东说念主的店铺直播咱们刚刚依然筹商过，这里主要围绕小商家与闇练品牌这两类商家的店播发展进行分析。

关于范畴较小，发展尚未闇练的商家和品牌而言，小红书“去中心化”的流量分发机制能让他们有更多契机被浪费者看见，相干于其他早已饱和的电商平台，小红书提供了一个愈加公说念的竞争环境和新的销售渠说念。

当年一年，小商家、小众品牌在小红书上作念店播的得手案例并不鲜见。举例，‌裤装品牌simple pieces，专注为女性提供半定制尺码的牛仔裤，限度昨年双11共得到了突出200位买手的保举，现在依然累积了超8.7万的粉丝。产业带手工女鞋商家“雇主娘甄选轻奢手工女鞋”日发20条条记，用爆款现实将用户引流至直播间滚动，上半年月直播销售额均在百万级别。

此外，小红书店播也孵化了一批国产新锐品牌。比如女性形体照管品牌“浴见”，开播第二个月就冲突了百万GMV；遐想师家居产品品牌OKENSHO开头靠店播终了冷启动，2023年终清楚千万级别的直播销售额。

这些商家和品牌在小红书店播得到增长主要有两大致素，开头是他们的商品赛说念愈加细致垂直，也愈加强调个性和专科。比如OKENSHO最运转是一家遐想师民宿，其后扫视到很多用户对民宿里的产品产生兴致，便运转在小红书试水操办。初度店播便凭借一张颇具格调的原创遐想图诱骗了无边热心，其后又与家居买手“一颗KK”联动，终清楚店播销量的二次爆发。这也标明，通过为用户提供翻新的产品遐想或者个性化的劳动，小众品牌能够在小红书构建独到的品牌优势，终了品牌的冲突和增长。

OKENSHO山茶花沙发预售后果图

图片来源：小红书截图

其二，上述商家还有着连续的现实创作智力，岂论是条记现实照旧直播带货，皆看护厚实的输出频率。以女鞋商家“雇主娘甄选轻奢手工女鞋”为例，近半年来商家帐号共发布了2839篇条记，即就是条记数目最低的5月也高达478篇，平均每天16篇。

2024.1.1-2024.7.24技艺，商家条记数目高达2839篇

图片来源：千瓜平台截图

商家桑总在“小红书电商实战公开课”平共享说念，“店铺主要的生意模式是条记引流到直播间进行滚动，直播间有70%-80%的流量来源于条记。条记现实主要取决于神色的更替，对动销比较好的产品会用琢磨的素材进行不同主张的创作。”此外，商家条记的分发会联结直播前到直播结尾的统统这个词历程，用户不错通过条记头像的呼吸灯跳转到直播间。而在直播格调上，主播不彊调价钱而是先容产品自身，愈加谨防与用户的互动。

关于近似这么领有闇练供应链或产业带配景的商家而言，诚然他们莫得宽裕出众的遐想和理念，但通过连续且阔绰价值的现实共享，雷同能够有用擢升店播的点击率、活跃度和滚动率。

不错看到，小红书店播照实为小商家和小众品牌提供了契机，不外在操办中要想得到得手，商家开头要有精确的品牌定位，其次要尤其重视条记对直播的引流，愚弄优质的现实擢升品牌知名度和粉丝粘性，终末在直播时以展示产品为主，而非唯价钱和成交论。这种以产品展示为中枢、以品牌栽培为规画的直播方式，有助于小商家们在小红书终了遥远的价值增长。

而关于闇练的大品牌而言，直播带货的过问成本相对较高，包括主播用度、平台实践用度等，同期蓝海市场的竞争也愈加热烈。因此小红书更多的被视作一个迫切的种草渠说念，品牌的营销过问大部分放在了达东说念主协作和买手直播带货中，店播关于大品牌而言仍处于初期探索阶段。

本年618大促技艺，小红书平台字据直播间的成交金额、成交件数、不雅众停留时长、直播间互动率等要素形成的“热力值”对直播间进行了及时排名。字据此前公布的数据，品牌榜排在前十位的永诀为：Fan Beauty、小天鹅、学而想学习机、Ulike、iuu婴童洗护、之吾家居、天露芬、WISHMORE、合为养、极萌。其中，小天鹅、学而想、Ulike、天露芬是成立了突出10年的品牌，分散在家电数码、个护清洁和护肤赛说念，其他均为国产新锐品牌。

咱们对上述四个上榜品牌的近期直播情况进行了分析，发现除了小天鹅，其他品牌的月自播场次均低于非品牌自播场次，尤其是学而想和天露芬，非自播场次进步店播一个数目级，永诀倾向于和母婴素质、好意思妆护肤等领域的达东说念主进行直播带货协作。

不外在直播带货后果上，咱们不雅察到品牌自播的预估销售额无边突出非自播的带货进展。比如Ulike在6月共作念了30场店播，与买手协作直播带货68场，但店播的预估销售额是买手直播的6倍。这一形势也反应出小红书店播还有无边的空缺待挖掘，毕竟关于闇练品牌而言，店播有着自然的品牌背书，不错飞速与用户飞速设立信任基础，这点契合小红书电商的“种草”心智。

与此同期，闇练品牌的挑战在于,现时小红书店播需要配合条记种草和买手直播一齐进行，这一方面意味着产品除外，商家需要补足的是现实创作和遥远运营智力，另一方面，关于高频日用品或者近似大家电的刚需产品，品牌更需要长远通晓小红书的社区氛围，找到产品与用户生存之间的共情点。

以上，咱们探讨了小商家在小红书店播的机遇和方法论，也看到了平台在诱骗大品牌加入方面还仍显不及。基于小红书现时的用户特质和直播生态，咱们也总结出允洽加入小红书店播的玩家类型：

它们既不但愿也不允洽卷入叫卖式直播和比价的电商竞争，但又试图在线上征战新的销售渠说念。它们能够提供原创的、相反化商品，并在产品背后有着独到的理念、故事、调性等附加属性，这么在直播中才能娓娓说念来有话可说。这类品牌不一定要硬凹精英、贵妇的东说念主设，但需要具备“非标”、“个性”、“审好意思价值”的标签，这么才和小红书的调性契合，进而捕捉和千里淀有需求的规画用户。如果品牌和商产品备这些特质和驱动诉求，那么小红书店播未必不错匡助终了增长与冲突。

>>跋文<<

就在外界对小红书估值飞腾人神共愤之时，7月22日，小红书COO柯南初度对外界说，小红书电商是“生存方式电商”。

从“买手”到“生存方式电商”，小红书一直在强调“东说念主”在电市集域的迫切性，这次对电贸易务的再界说也裸露出了两个契机点：

第一是小红书弱化了原先界说迟滞的“买手”想法，将商家的范围延伸至统统懂生存方式的“东说念主”。“买手制”电商下，小红书商品品类有很大的局限性，加上“主理东说念主”群体其后居上，“买手”正冉冉触到天花板、失去应有的联想力，小红书但愿进一步刺激个膂力量，来擢升平台电商范畴。

第二是强调了小红书电商的内核，是“为用户带来价钱除外的价值和生存方式体验”。隐含的道理是小红书的商品不卷价钱、为用户提供情怀餍足、与生存场景强绑定，餍足以上条款的小众、有调性的品牌将在小红书迎来更多发展机遇。

自然，诚然小红书对异日要走什么样的电商路越来越清楚，但仍然还有一些现实艰巨待解。比如，在浪费需求依旧不及的配景下，订价权相对薄弱的小红书要如何诱骗新客？小红书电商根植于社区，但月活已达到3亿的小红书能否一直保持活力？以及如何诱骗大品牌、如何摒除用户的“比价”表情等等，这些皆会影响到小红书电商的生态健康和遥远发展，但岂论如何，前有抖音快手两座大山，后有B站的前车之鉴，小红书电商诚然还未站稳脚跟，至少依然展示出了它的决心和勇气。

参考文件：

1.对谈小红书月销500万商家：条记引流和店播实战|直播回来，运营商酌社

撰稿 | 北河

审校 | 逆光、桬棠

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